一年又一年，關(guān)于 618、雙 11 購(gòu)物節(jié)的討論逐漸從購(gòu)物節(jié)疲勞變成消費(fèi)疲勞，到今年已經(jīng)很少有人去討論。
但阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博說，今年 618，真實(shí)的銷售額其實(shí)增長(zhǎng)了—— 618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長(zhǎng) 10%，且平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
“真實(shí)” 是指統(tǒng)計(jì)口徑的改變。假設(shè)一個(gè)人下單買了幾件總價(jià) 1000 元的商品，其中有 200 元的訂單沒付款，收貨后又退掉了其中 300 元的商品。下單 GMV 是 1000 元，但支付 GMV 是 800 元，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是曾經(jīng)的普遍口徑，而 500 元才是商家獲得的收入。
據(jù)我們了解，淘寶天貓 2025 年的北極星指標(biāo) —— 阿里內(nèi)部最重要的指標(biāo)——變成了剔除退款后的商家真實(shí)成交。
電商行業(yè)過去普遍采用的都是下單 GMV 或支付 GMV，但此前沒有平臺(tái)主動(dòng)披露剔除退款后的 GMV 情況。
淘寶天貓目標(biāo)的變化可以從大促的折扣券上看出。此前多年，這個(gè)平臺(tái)的大促都是湊單滿減，比如付滿 5000 元減 400 元，為了拿到最高比例的折扣，很多人會(huì)湊滿 5000 元，再把貨退掉。于是 GMV 很高，但商家看到的是大量退貨。
此次調(diào)整，阿里試圖解決一個(gè)長(zhǎng)期影響消費(fèi)體驗(yàn)和商家體驗(yàn)的問題 —— 天貓的目標(biāo)和商家、消費(fèi)者不一致，天貓以滿減追求更高的下單 GMV，但消費(fèi)者希望更直接獲得折扣，商家希望實(shí)際賣掉更多商品。
劉博說，剔除退款后的 GMV 增長(zhǎng)才是品牌商家實(shí)實(shí)在在的生意增長(zhǎng)，“商家需要這個(gè)真實(shí)指標(biāo)。” 并且這個(gè)指標(biāo)讓商家和平臺(tái)方向一致。
調(diào)整一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，大公司需要改變慣性，改變業(yè)務(wù)部門各層級(jí)的工作考核、改變投資人的預(yù)期、說服商家接受新的規(guī)則。劉博說調(diào)整方向在年初就已經(jīng)明確，但準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間，也經(jīng)歷了 38 促銷等節(jié)點(diǎn)的試驗(yàn)，最后才在 618 這樣一個(gè)大促的時(shí)點(diǎn)完全推出。
今年是周期最長(zhǎng)的一次 618，再趕上突如其來的外賣大戰(zhàn)，淘寶天貓團(tuán)隊(duì)從 4 月底和餓了么聯(lián)合上線閃購(gòu)開始忙起，對(duì)當(dāng)中很多人來說，這是已經(jīng)久違的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。
以下是《晚點(diǎn) LatePost》與劉博的對(duì)話，經(jīng)編輯：
晚點(diǎn)：前兩年電商大促都很低迷，聽說今年有變化了。
劉博：天貓平臺(tái)剔除退款之后的 GMV（成交額）增長(zhǎng)了 10%，這是我們?nèi)陙碜畲蠓鹊脑鲩L(zhǎng)，超過了社零（社會(huì)消費(fèi)品零售總額）的 5% 以及網(wǎng)零（網(wǎng)絡(luò)零售額）的 8.5%；剔除退款反映商家實(shí)在的收入，也是最高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
二是天貓整體購(gòu)買用戶數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。電商這個(gè)行業(yè)，無非關(guān)乎交易，涉及裝進(jìn)商家口袋的收入和下單購(gòu)買的用戶數(shù)。作為行業(yè)最大的平臺(tái)，我們很關(guān)注購(gòu)買用戶數(shù)。
國(guó)補(bǔ)也是增長(zhǎng)的一個(gè)重要部分，一方面有賴于國(guó)家政策，另一方面跟平臺(tái)的品牌、商家經(jīng)營(yíng)，以及天貓平臺(tái)與各省政府對(duì)接效率息息相關(guān)。國(guó)補(bǔ)是去年 9 月開始的，對(duì)比去年雙 11，今年 618 國(guó)補(bǔ)商品成交總額整體增長(zhǎng)了 115%。當(dāng)然也因?yàn)榻衲陞⑴c國(guó)補(bǔ)的商品數(shù)量增加了很多，國(guó)補(bǔ)品類增幅在 40% 以上。
晚點(diǎn)：過去天貓的第一指標(biāo)都是下單 GMV，今年第一次調(diào)整成了剔除退款后 GMV，這意味著什么？
劉博：很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，商家有很多困擾，比如退貨率高，比如各平臺(tái)下單很多但沒有成交。商家疲于應(yīng)付，付出很多成本，也產(chǎn)生了交易過程中一些不真實(shí)的東西。
商家在我們這里的經(jīng)營(yíng)訴求不太一樣，淘天是他們獲得真實(shí)消費(fèi)者和確認(rèn)收貨后成交額的最主要的地方。我們不是一個(gè)僅僅以沖擊 GMV 為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的平臺(tái)，最重要的還是消費(fèi)者真實(shí)完成交易，商家真實(shí)獲得了一筆訂單。
調(diào)整第一指標(biāo)對(duì)我們挑戰(zhàn)很大，我們要自上而下貫徹到位，從管理層到所有員工都要按著這個(gè)方向去運(yùn)營(yíng)。
晚點(diǎn)：這里有口徑問題，今年 618 時(shí)間更長(zhǎng)，而且剛剛結(jié)束，很多東西還沒有確認(rèn)收貨。
劉博：我們的口徑是嚴(yán)格統(tǒng)一的，今年同期對(duì)去年同期。我們的算法可以根據(jù)當(dāng)天的成交精確測(cè)算退款率。
晚點(diǎn)：剔除退款后的 GMV 替換了之前的下單 GMV，對(duì)平臺(tái)有什么挑戰(zhàn)？
劉博：挑戰(zhàn)當(dāng)然大。我們今年可以稱之為 “最高增速 + 最高質(zhì)量增長(zhǎng)”，我們?cè)?618 之前對(duì)淘天團(tuán)隊(duì)喊出來的口號(hào)，一定要獲得高質(zhì)量交易增長(zhǎng)的目標(biāo)，拆解下來就是剔除退款后 GMV、扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。關(guān)鍵在于，新的目標(biāo)讓平臺(tái)和商家的方向取得了一致。
晚點(diǎn)：購(gòu)買用戶數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，拆到具體品類，比如服飾、美妝等你們的優(yōu)勢(shì)類目增長(zhǎng)怎么樣？
劉博：天貓跟其他平臺(tái)不一樣的特征之一是，品牌商愿意在這里運(yùn)營(yíng)品牌會(huì)員，因?yàn)樗麄兿氚阉匈?gòu)買用戶沉淀下來。商家多平臺(tái)交易，但更愿意在天貓運(yùn)營(yíng)用戶和會(huì)員。
我們看到品牌會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)也是雙位數(shù)，且比大盤增幅更大。因?yàn)楹诵挠脩糍?gòu)買頻次非常高，可能既買雅詩蘭黛，也買小米，還買優(yōu)衣庫(kù)，這些核心用戶只算一個(gè)購(gòu)買用戶，但同時(shí)是這三個(gè)品牌的購(gòu)買會(huì)員。
具體數(shù)字，品牌會(huì)員同比增長(zhǎng) 15%，日均購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng) 8.6%，他們的客單價(jià)基本是行業(yè)水平的兩倍。