變化是在幾個(gè)月里發(fā)生的。

在直播電商行業(yè)多年的陳辰，去年做起了一位小紅書買手的商務(wù)負(fù)責(zé)人。去年底，她溝通品牌來小紅書開店合作，過程并不順利。一些品牌甚至沒有設(shè)置對(duì)接小紅書買手的崗位。

但很快，風(fēng)向變了。今年春節(jié)過后，他們突然發(fā)現(xiàn)，不少原來猶豫的品牌陸續(xù)開始重點(diǎn)布局小紅書，并找到她問“要怎么做？”“能不能合作？”

“大家都想去新的地方找找確定性”。短短半年時(shí)間，來小紅書做電商不再是非常規(guī)選擇，不少商家最初被買手帶來的數(shù)字爆發(fā)力所吸引，嗅到生意機(jī)會(huì)，看中渠道紅利，一點(diǎn)點(diǎn)敲出適合自己的門道。一些商家則是被拉進(jìn)來的，買手推動(dòng)，同行吸引，一些人拿到經(jīng)營(yíng)結(jié)果，更多人就循著路找了過來。

這背后推動(dòng)的力量是，生態(tài)在隨著時(shí)間變化。過去兩年，小紅書電商里不斷生長(zhǎng)出新的生意錨點(diǎn)。

最初，代表各種生活方式的買手，引入第一批特色的新商家，摘到了果實(shí)。隨后涌入的商家，則在這里找到了買手之外，通過店播和主理人經(jīng)營(yíng)生意的道路，一條由點(diǎn)及面的經(jīng)營(yíng)路徑逐漸形成。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。剛剛過去的雙11，小紅書官方戰(zhàn)報(bào)顯示，活動(dòng)期間，成交破千萬的商家數(shù)量是去年同期的5.4倍，單場(chǎng)破千萬的買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3.6倍，單場(chǎng)破百萬的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的8.5倍。還有一批入駐不到一年的新商家，在小紅書上拿下了破百萬的成交額。

這些成長(zhǎng)背后，是各種各樣的生活方式商家、買手奔涌向小紅書電商這片藍(lán)海，生態(tài)開始走向多樣和豐富。“和去年相比，能夠看到小紅書的生活方式電商更多元了，無論是用戶畫像，還是買手、商家的整體面貌、經(jīng)營(yíng)路徑。”小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)告訴36氪。

“生態(tài)的繁榮和活力有時(shí)候更重要。”銀時(shí)總結(jié)，繁榮活力的背后是成長(zhǎng)，在電商的世界，是讓不同的生態(tài)角色有清晰的經(jīng)營(yíng)路徑，并可以不斷獲取收益。要扎實(shí)，也要長(zhǎng)久。他稱之為“多樣性的規(guī)模化”。

當(dāng)消費(fèi)行業(yè)無法再依靠同質(zhì)化供給和低價(jià)滿足，滿足個(gè)性化需求、供給多樣性產(chǎn)品，是小紅書電商差異化的一種選擇。而隨著電商角色的涌動(dòng)，小紅書電商生態(tài)也正因這種選擇，處在從一片草地，長(zhǎng)成熱帶雨林的過程之中。

買手是第一條路：從選擇、銷售到塑造

兩個(gè)小時(shí)，11個(gè)鏈接，30萬銷售額。

四年過去，@Darrrrcy還是能想到這個(gè)場(chǎng)景。2020年7月份，她一個(gè)人，在客廳桌子上支上手機(jī)，開始人生中的第一場(chǎng)直播。講解的產(chǎn)品是她在用的筋膜槍、瑜伽服，2個(gè)品牌，11個(gè)產(chǎn)品。

相比現(xiàn)在精心布置的直播間、專業(yè)的講解，那是一次略顯簡(jiǎn)陋、家庭作坊式的試水，效果卻出乎意料。光傭金就拿到了5萬，在小紅書直播賺到了第一桶金，這在當(dāng)時(shí)是一件“新鮮事”。

彼時(shí)，小紅書電商尚未推至臺(tái)前，更沒有小紅書買手的說法。但“買手”卻成了貫穿了Darcy此后四年的事業(yè)。若無意外，每月一場(chǎng)。今年雙11，Darcy躍升為千萬買手，單場(chǎng)賣出超1200萬GMV。

Darcy也成了小紅書電商序幕開啟的見證者。之后的幾年時(shí)間，藏在小紅書社區(qū)的“人”的價(jià)值被翻了出來，生態(tài)角色逐漸涌現(xiàn)出來，也為日后小紅書電商的生長(zhǎng)埋下伏筆。以Darcy代表的買手是小紅書電商找到的第一個(gè)答案。

 

“買手也是幫助商家經(jīng)營(yíng)的抓手，是對(duì)核心人群的經(jīng)營(yíng)過程。”小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)回憶，最早，小紅書電商在推動(dòng)設(shè)計(jì)品牌供給時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格需要精細(xì)的講解，且需要有審美的人去搭配，找到目標(biāo)用戶群體。買手這條路走通了，類似的品牌就循著路走到小紅書電商。

在Darcy所處的潮流運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域更是這樣。大眾生活方式的變化，也促進(jìn)了一批品牌的生長(zhǎng)，尤其是在小紅書上，各類戶外、潮流運(yùn)動(dòng)不斷風(fēng)行。Darcy親歷了小紅書電商商家逐漸豐富的過程。

早期，沒有足夠多的品牌，Darcy就自己跑去商家辦公室，把想要推薦的運(yùn)動(dòng)戶外品牌談進(jìn)來合作直播。從最初只能和經(jīng)銷商合作，到阿迪達(dá)斯、迪桑特、HOKA等各種潮流運(yùn)動(dòng)品牌，再到一批國(guó)潮品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌紛紛都在小紅書開了店。Darcy現(xiàn)在光是選品，就要花掉不少的時(shí)間。被淘汰的產(chǎn)品有時(shí)在工作室里“堆成小山”。

服飾品牌商家基本“2、3年一換”，競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌商家看重小紅書買手，是他們承擔(dān)了super user的作用——推火一個(gè)品牌、挖出爆款、打造新品。

北面母公司威富集團(tuán)旗下有一個(gè)名叫kipling的背包品牌，找到Darcy時(shí)，品牌在中國(guó)市場(chǎng)式微，對(duì)方表示“實(shí)在沒轍了”，將預(yù)算押在她身上。

Darcy在一堆包里選出了名叫“妙齡粉紫”的那款，并做了巧思穿搭，克羅心的黑色衛(wèi)衣，緊身喇叭牛仔褲，粉色帽子，背上撞色包來了一場(chǎng)高鐵旅游，將其放到生活場(chǎng)景中去講使用與搭配的價(jià)值——意外灑上咖啡卻容易擦的實(shí)用性。在她的買手直播間賣爆后，這款包全渠道斷了貨，那段時(shí)間“代購(gòu)都買不到”。