2018 年1月，瑞士山城達沃斯迎來了20年一遇的暴雪天氣。在達沃斯論壇正式開幕前6天里，當地積雪量達到了159厘米，雪崩預警被調到了最高級。
暴雪并沒有影響達沃斯論壇的熱度：出席嘉賓達3000名，其中包括70位國家元首或政府首腦，1900多位企業領袖。
京東集團創始人劉強東是其中一位；這也是他首次出席達沃斯世界經濟論壇。那時的劉強東正值春風得意：京東仍行駛在快速增長的軌道上，并在2017年首次實現了美國會計準則下的全年盈利。
在2018年達沃斯論壇上，年富力強的劉強東野心勃勃，大談全球化。他稱，京東不會只在中國發展，全世界主要的城市都在考慮范圍之內。
劉強東出席2018年達沃斯世界經濟論壇
京東正式出海始于2016年，首站選在了印尼；2018年又先后進入泰國和越南，完成第二、三站的布局。
在歐洲，京東的第一站是法國——2018年在法國巴黎設立了歐洲采購中心。按照劉強東2018年初向英國《金融時報》披露的計劃，京東將在兩年間投資10億歐元在法國建立物流系統；2019年上半年將在英國劍橋建立首個歐洲研究中心，著重于人工智能和大數據方面的研究。
京東早年在東南亞和歐洲的出海布局與中國2013年提出的“一帶一路”（包括“絲綢之路經濟帶”和”21世紀海上絲綢之路”）倡議和線路圖高度契合。印尼、泰國、越南等都是“21世紀海上絲綢之路”的重要節點國家；法、英皆為歐洲重要的經濟大國，也是“一帶一路”在歐洲的重要合作伙伴。
“一帶一路”是2018年達沃斯經濟論壇的熱門話題之一。劉強東也在論壇期間向媒體直言不諱地道出京東出海的方法論：跟隨國家“一帶一路”的倡議。
只可惜，劉強東和京東在2018年高開低走，京東市值一年蒸發400億元，劉強東也淡出了公眾視野。京東的國際化一直在努力，但迄今尚未有顯著突破，目前為京東帶來的營收還非常有限。
當劉強東再次出現在達沃斯論壇，已經是2025年了。6月25日，他以夏季達沃斯論壇聯席主席的身份，參加了工商界代表座談會，相關畫面登上了新聞聯播。
7月24日，中歐企業家座談會在人民大會堂召開，劉強東作為中國民營企業家代表參加了會議，并再次登上《新聞聯播》。
一個月內兩登新聞聯播，這對于中國的企業家來說，其意義懂得都懂。對于劉強東來說，更是意義非凡。
重返聚光燈下，外界很難清楚地知道劉強東為此做了哪些努力，做對了哪些事。但至少有一點是顯而易見的：京東一直在加注歐洲。
“大企業的戰略必須高度契合國家戰略”，在京東出海之初，劉強東就公開表達過這個觀點。如今來看，豪賭歐洲，也是他努力踏準時代脈搏的一場實踐。
豪賭歐洲
重回一線的劉強東大殺四方，在國內，他點燃了外賣的戰火；在海外，他緊鑼密鼓，推進京東的國際化征程。
7月31日，京東宣布將豪擲人民幣約180億元全資收購歐洲消費電子龍頭Ceconomy。Ceconomy在德國電子零售市占率超30%，旗下主要有MediaMarkt和Saturn兩個零售品牌，在歐洲11個國家擁有超過1000家門店，合作供應商品牌超3000家。
拿下Ceconomy，京東將在歐洲獲得現成的線下網絡和供應鏈資源，改善其海外業務長期存在的貨源不足和運力短缺問題，加速京東在歐洲的本地化，提升零售業務的效率和用戶體驗。
一出手就是180億，劉強東豪放如昨。若收購成功，京東將創下中國電商出海歐洲的最高金額紀錄。
180億是劉強東迄今在歐洲下注最大的一次，但不是全部。此前，京東已在歐洲布局了從直營電商零售到倉儲、物流、配送等多種業態；京東零售、京東產發和京東物流悉數投身其中。
目前為止，京東在歐洲已經在運營兩個自營電商零售平臺：Ochama和Joybuy。
Ochama是京東于2022年初在荷蘭推出的全渠道零售品牌，模式為全品類的“超級倉店”，可提供包括食品生鮮、家用電器、美妝、生活居家等全品類商品。
目前，Ochama 的送貨上門服務已覆蓋24個歐洲國家。其履約模式除了送貨上門，Ochama在荷蘭、德國、比利時、法國還合作了數百個自提點和超過1000個自提柜。
2024 年10月，Ochama在波蘭中西部城市波茲南投入使用自動化倉，占地面積2.7 萬平方米，據說揀貨效率是傳統作業方式的三倍。借助自動化倉，波蘭用戶可以享受到Ochama48小時內履約服務，部分訂單甚至可當日達；同時，德國的48小時履約率也提高到了80％。
2025年4月，Joybuy（京東國際）在英國部分區域進行了試運營。Joybuy聚焦自營零售，商品覆蓋家電、3C電子、美妝護膚、家居百貨等全品類。Joybuy強調，其只賣有品牌的商品，通過自營模式為歐洲消費者打造快速可靠的一站式購物體驗。
京東產發最早一次出手是在2022年7月——斥資約 6000 萬英鎊（約合5億元人民幣），買下一處位于倫敦衛星城（Milton Keynes）的物流倉庫。
這之后，京東產發開始了在歐洲買買買的歷程。2022年10月-2025年4月，京東產發陸續在英國買下一個面積為44.42萬平方英尺的物流中心、一個大型物流資產包和一處共7層總建筑面積為4320 平方米的商住綜合體。
外媒報道京東在倫敦斥資3700萬英鎊買辦公樓
在英國之外，京東產發還于2023年收購了位于荷蘭中部物流中心烏得勒支的一個倉庫，以及面積為5.8萬平方米的荷蘭物流中心。2024年，京東產發還在德國重要的物流樞紐布局了物流基礎設施項目Leipzig 和Bremerhaven，總建筑面積約12萬平方米。
京東產發是京東旗下子公司，它通過聚焦物流基礎設施并布局多元產業園區，為京東集團提供供應鏈支撐。
粗略統計，僅京東產發近幾年已經在歐洲投資約50億元，通過在歐洲收購一系列物流倉庫，逐步為京東鋪設出面向未來的物流基礎設施版圖。
京東物流也在積極布局歐洲。至今年2月，京東物流在歐洲的倉庫超過20個，總面積超過 30萬平方米，這張供應鏈物流網目前可輻射歐洲多個國家。
不難看出，京東目前在歐洲是電商零售和倉儲、物流基礎設施雙向推進。其先行進入的國家中，無論是英國、德國還是荷蘭、波蘭，都具備共同的特征，那就是：地理位置優越，物流運輸網發達，能夠快速輻射周邊國家。這有助于京東盡可能快地在歐洲連點成面，提升運營效率。
為什么是歐洲？
對于懷有全球化野心放眼全球，歐洲是不可忽視的市場。歐洲現有人口超7.4億，遠高于美國的3.41億和東盟十國的6.95億。
歐洲的消費規模僅次于美國和中國，是全球第三大消費市場。其中，德國、英國、法國的消費規模全球排名靠前，分別約占全球消費總額的8%、7%和6%。
就電商來說，歐洲是世界第三大零售電商市場，2024年電商總收入為6319億美元，同比增速9.31%。其中，西歐地區（包括英、法、德、西班牙等）是歐洲最大的B2C電商市場，份額占比超六成；中東歐地區（波蘭、保加利亞等）是歐洲電商市場的新增長點，2024年的增速保持在18%左右。
更重要的是，押注歐洲契合中歐關系發展的大方向。
在過去50年里，中歐雙方貿易額從1975的24億美元一路增至2024年7858億美元，增長了逾300倍。
今年是中歐建交50周年，中歐關系又站在了關鍵的歷史節點上。在官媒的表述中不難看出，在全球不確定性加劇的當下，中歐增進合作的戰略意義正在凸顯；“合作是中歐雙方的唯一正確選擇”。
在不久前舉行的中歐企業家座談會上，歐盟委員會主席馮德萊恩也在致辭中明確表示，歡迎中國企業赴歐投資興業，歐方愿意創造良好合作和營商環境。
相比之下，美國雖為全球最大的消費市場，但當前形勢下，出海美國的中國公司正面臨諸多挑戰。其多變的貿易政策和不斷加高的關稅，導致中國企業的出口成本和風險不斷累積。
東南亞曾是互聯網巨頭們包括京東的必爭之地。早在2016和2018年，京東就分別進入印尼和泰國，落地B2C電商業務。但最終京東鎩羽而歸，于2023年徹底關閉了泰國和印尼的電商站點。
今天，東南亞電商零售市場已經是巨頭林立，其中 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop呈現三足鼎立的格局，幾乎瓜分了東南亞超80%的電商零售市場。新入局者已經很難在夾縫中找到生存機會了。
放眼全球，京東零售還能在哪里搶到一席之地？
很顯然，押注歐洲，于京東來說是正確的選擇。尤其是對于京東零售來說，歐洲已經是為數不多的可選項。
劉強東的執念與現實
對于京東的國際化，劉強東是有執念的，這個執念已經縈繞他十余年之久。
早在2014年1月舉辦的京東內部年會上，他就在演講中提到：我心里還有最后一個夢就是國際化，“這個夢實現了，我也該退休回家抱孫子去了”。
2014年5月，京東在納斯達克掛牌上市。劉強東在內部信中闡述了京東未來十年想要做成的幾件事，其中第一件就是“堅定國際化戰略，把京東做成一家讓世界尊敬的流通企業”。
2020年1月，劉強東發布的新春致員工信中又提到，2020 年京東將重點在下沉市場、技術與服務、國際化三個方向發力。幾個月后的5月19日是京東集團老員工日，劉強東又發布了一封以 “京東是誰” 為主題的內部全員信。他在信中提到，京東的夢想之一是成為國際化公司，要“在海外再造一個京東”。
2025年6 月17 日，劉強東又在小范圍的媒體分享會上提到京東的國際化。他表示，京東已經在歐洲耕耘三，基礎設施已經基本建成，京東的國際業務不走跨境電商模式，而是要本地基建、本地員工、本地采購、本地發貨，只賣品牌商品的本地電商模式。
站在今天看，幾乎每隔5年左右媒體上就會曝出劉強東強調京東國際化的消息。足以見得，過去10余年，他對京東國際化念念不忘。
但也可以說，過去十余年，京東國際化是常常立志，遠未成功。
據京東財報，2024年，京東國際業務在內的新業務板塊營收191.57億元，同比下滑28%，在京東集團總營收（11588億元）中占比約1.65%。距離“在海外再造一個京東”的宏偉目標仍有很大差距。
相比之下，國內前四大電商平臺中，淘寶天貓、拼多多、抖音的B2C電商出海業務都已經頗具規模。
目前，國際業務已經成為阿里巴巴第二大收入來源和新增長引擎，在總營收中的占比約達13%。據匯豐銀行的報告，2023年，Temu為拼多多貢獻了總營收的23%，2024達到43%，2025年有望達到50%。
國際化業務蹉跎了多年后，京東不得不調整模式，從輕資產的跨境電商模式轉向重資產的本地化運營模式。180億收購Ceconomy，正是京東國際化模式轉型的標志事件。
對于京東來說，下狠手直接買買買，也是一種變相的加速。2024財年，Ceconomy總銷售額224.42 億歐元（約合人民幣1859億元），將這塊業務收入囊腫，意味著京東國際化業務營收占比將快速提升至16%左右。
按照劉強東的最新說法，輕資產模式的跨境電商長期不可持續，因為這會導致本地就業和稅收流失，且只能賣便宜貨，影響國家形象。京東要走一條重資產模式的國際化道路——本地電商、本地基建、本地員工、本地采購、本地發貨，并聚焦于銷售品牌商品。
重資產模式的挑戰也是顯而易見的。以勞工問題為例。根據國家統計局的數據，2024年全國企業就業人員周平均工作時長為49小時；歐洲相對較短，2024年工作周時長最長的是希臘，平均每周39.8 小時，工作周時長最短的是荷蘭，平均每周僅32.1小時。
京東向來追求效率，劉強東在內部一再強調“狼性文化”，也曾直言“不拼搏的人不是我的兄弟”。
但在歐洲，意大利員工周末不會回復工作郵件，瑞典企業不得在非工作時間給員工發消息；在法國，依據勞動法規，電商平臺要保障員工的休息權，不得在周日強制員工上班。
在競爭激烈的歐洲市場，京東同樣需要用高效制勝。如何讓歐洲員工與習慣了狼性文化的京東在工作節奏上匹配起來，就不是一件容易的事。而這方面的沖突在中國企業的出海過程中并不少見。
重資產模式出海的京東，選了一條難走的路，需要干10年20年才可能成功。但當下劉強東堅持認為，這才是符合京東長遠發展的正確選擇。